Меню
Поиск

08.12.2016  Москва

140 лет брендов и инноваций Henkel: невидимые и незаменимые решения Adhesive Technologies

К 140-летию компании Henkel мы решили проанализировать, как менялись ключевые бренды компании и их стратегии продвижения с течением времени. В этой статье речь пойдет о крупнейшем на сегодняшний день подразделении компании Henkel - Adhesive Technologies.

Клей компании Henkel для оптовой продажи, 1923

Подразделение было создано в 1922 году. Стимулом к созданию послужил Рурский конфликт, возникший после Первой мировой войны. Во время оккупации Рура возникли перебои в снабжении клеев, который в Henkel использовали для упаковки продукции. Фритцу Хенкелю ничего не оставалось, как создать клей по собственному рецепту.  Таким образом, в 1922 году в подвале упаковочного цеха стиральных порошков было сварено 123 тонны клея для внутренних нужд компании. Но уже в следующем году клей поступил в продажу.

Поначалу клей продавался оптовыми объемами, и  первыми его покупателями были другие компании. Однако очень скоро начались и розничные продажи.

Революционные клеевые технологии

В 1956 году произошла революция в мире клеев для домашнего использования – Henkel выпустила первый клей, который затвердевал при комнатной температуре - Pattex. Новое решение сделало домашние работы намного  более безопасными, так как раньше перед использованием клей приходилось нагревать, а затем смазывать поверхности горячей субстанцией, что приводило к ожогам. Плюс, эффективность нового клея значительно  увеличилась.

После клеевой революции 1956 года компания Henkel не остановилась на поиске максимально удобных решений,  разработав в 1969 году новый тип клея, рассчитанный, в первую очередь, на офисных сотрудников – клей-карандаш Pritt. При создании этого продукта разработчики вдохновлялись конструкцией тюбика губной помады. Клей-карандаш сохранял руки чистыми и позволял выполнить склеивание быстро и эффективно. Вскоре Pritt стал популярен далеко за пределами офисов.

Покорение новых высот

730556
Open Slideshow летчик-космонавт Юрий Усачев тестирует клей Pritt в космосе

летчик-космонавт Юрий Усачев тестирует клей Pritt в космосе

Open Slideshow Бренд-менеджер Pattex приклеил себя к самолету, чтобы доказать прочность склеивания продукта, 1984

Бренд-менеджер Pattex приклеил себя к самолету, чтобы доказать прочность склеивания продукта, 1984

В 2001 году Pritt стал первым клеем, который побывал в космосе, на Международной космической станции. Эффективность его работы в космосе тестировал летчик-космонавт Юрий Усачев. После этой поездки Pritt стал первым клеем, получившим знак «Качество, проверенное в космических условиях». Благодаря разным креативным кампаниям и высокому качеству за более чем 30 лет с момента создания Pritt было продано около миллиарда клей-карандашей в разных странах мира.

Для того чтобы доказать эффективность своего продукта потребителю, представители клеевого бизнеса Henkel иногда шли на по-настоящему рискованные поступки. Так в 1984 году бренд-менеджер клея Pattex в Южной Африке приклеил себя к крылу самолета и пролетел в таком состоянии несколько минут: стоит ли говорить о том, что количество покупателей после такой акции значительно возросло.

Культовый «Момент»

730558
Open Slideshow работы участников художественного конкурса «Арт-Момент»

работы участников художественного конкурса «Арт-Момент»

Open Slideshow работы участников художественного конкурса «Арт-Момент»

работы участников художественного конкурса «Арт-Момент»

Рассказывая о клеевых технологиях компании, просто необходимо упомянуть известный каждому российскому потребителю клей «Момент». Его история в России началась еще в 1979 году, когда руководство завода «Эра» в городе Тосно (Ленинградская область) заключило сотрудничество с Henkel и выбрала клей Pattex как образец для создания локального бренда. Были приобретены патент, лицензия на производство продукта и немецкое оборудование.

730560
Open Slideshow рекламная кампания клея «Момент 60 sec.», с юмором обыгрывающая ситуации, знакомые жителям современного мегаполиса, которым дорога каждая секунда свободного времени.

рекламная кампания клея «Момент 60 sec.», с юмором обыгрывающая ситуации, знакомые жителям современного мегаполиса, которым дорога каждая секунда свободного времени.

Open Slideshow рекламная кампания клея «Момент 60 sec.», с юмором обыгрывающая ситуации, знакомые жителям современного мегаполиса, которым дорога каждая секунда свободного времени.

рекламная кампания клея «Момент 60 sec.», с юмором обыгрывающая ситуации, знакомые жителям современного мегаполиса, которым дорога каждая секунда свободного времени.

За годы своего существования в России «Момент» стал символом надежности, а его название превратилось в имя нарицательное. Российская команда Henkel регулярно проводит рекламные кампании по дальнейшему продвижению своего клеевого бренда в России: так, в 2005-2006 году компания решила обратиться к покупателям, которые любят творить своими руками. В качестве лидеров мнений и главных действующих лиц рекламы были выбраны ведущие телепрограммы «Пока все дома» Тимур Кизяков и Андрей Бахметьев. У многих россиян с передачей связаны очень теплые воспоминания: в 90-е годы она пользовалась огромной популярностью.  Обаяние и оптимизм ведущих, со всей серьезностью относящихся к своим проектам, сделали свое дело, поддержав и расширив повсеместную лояльность бренду. Ролик не просто понравился потребителям: продажи после его выхода на телевидении выросли в денежном выражении на 30%.

Использование клея «Момент» варьируется от склеивания поделок и моделирования до ремонта и высотного строительства, поэтому его целевая аудитория бренда очень разнообразна. Для своих творческих потребителей бренд Момент в течение нескольких лет проводил художественный конкурс «Арт-Момент», результатом которого стала широкая коллекция работ известных художников России на тему бренда. В рамках конкурса также был создан арт-объект в одном из скверов Санкт-Петербурга.

На людей, которые любят творить что-то собственными руками и используют каждую минуту, чтобы починить любимую вещь, была направлена и последняя рекламная кампания клея Момент 60 sec., который известен за рубежом как Loctite 60 sec. Были выпущены рекламные видеоролики, объединенные этой идеей, а в США и России кампания сопровождалась еще и печатной рекламой.

По данным компании, сегодня клей под брендом «Момент» (а это более 150 наименований)  есть почти в каждой российской семье (у 142 миллионов человек или в 50 миллионах домохозяйств). По подсчетам маркетологов, отдельная семья тратит на его приобретение в среднем 80 рублей в год.