Меню
Поиск

15.02.2018

Как Henkel разрабатывает идеи для новой продукции

Наблюдение, объединение, нестандартное мышление

Пудры, масла, гели с ароматом розы или лимона – на полках косметического магазина можно увидеть товары на любой вкус. Благодаря творчески мыслящим сотрудникам и инновационным процессам создаваемая продукция отражает дух времени и попадает на рынок в нужный момент для соответствия новым трендам.

Эксперты в области стиля жизни знают, что время тренда «хюгге» уже прошло. В течение нескольких последних лет датские представления о комфорте определяли дизайн небольших кафе и оказали влияние на быстрый рост популярности во всем мире стиля одежды casual из натуральных волокон. С 2017 года источником нового подхода к образу жизни стала Швеция: «лагом» по-шведски значит «в самый раз» и отражает философию гармонии в жизни, которая учит уделять внимание только тому, что действительно важно. Эта тенденция проявляется как в моде и питании, так и в косметической продукции. В 2017 году компания Henkel полностью перезапустила бренд шведской косметики Barnängen и представила его на различных европейских рынках. Данная косметическая линия отражает философию «гармоничного баланса», когда чего-то «не слишком много, но и не слишком мало». Специалисты подразделения Henkel Beauty Care одними из первых осознали, что философия «лагом» выйдет за границы Швеции.

Когда компании принимают решение отразить определенный тренд в своей продукции, они не делают это спонтанно. Henkel разрабатывает новую продукцию на два сезона вперед. Для того чтобы представить нужный тренд в нужное время, требуется детальное исследование рынка, тщательное планирование, вдохновение и – иногда – немного удачи.

Между возможностями и рисками

«Тренды также развиваются в соответствии с определенными правилами», – говорит Йенс Боде, специалист по трендам и инновациям подразделения Henkel Laundry & Home Care. У каждого тренда имеется и противоположный ему другой тренд, и оба этих варианта развития событий имеют свои возможности и свои факторы риска. «Мы рассматриваем множество сценариев, анализируем их и оцениваем их влияние на наш бизнес», – говорит он. Боде занимается различными инновациями в Henkel уже более 15 лет: «Нужно уметь определять закономерности, правила и парадигмы, чтобы затем нарушать их для развития новых идей. Например, почему жидкие средства для стирки должны продаваться именно в бутылках?» Полушутя, Боде называет себя «штатным творческим консультантом и консалтинговым агентством в одном флаконе». Перед ним стоит задача искать новое и вдохновлять своих коллег.

Просмотры:

How innovations are created

1:23 min.

828232

В течение долгого времени двигателем инноваций были в основном технологии. Новые идеи предлагались в основном отделами исследований и разработок. Но Henkel уже давно ставит потребителей в центр инновационного процесса. Сотрудники Henkel смотрят, как люди моют посуду, ходят с ними по магазинам, наблюдают за их повседневными делами и задают им вопросы, пока те красят волосы. «Важно быть очень любопытными. Все дело в том, чтобы найти идеальный баланс между импульсами, основанными на поведении потребителей, и технологическими разработками, а также трендами и сценариями развития событий в будущем», – объясняет Боде. Кроме изучения технических возможностей и предпочтений потребителей, менеджеры по инновациям обращают внимание и на то, что ожидает нас впереди – новые важные тренды и направления развития общества. Разнообразные команды изучают то, как будет выглядеть мир через 5, 10, 20 лет. Что будет заботить людей? Как они будут жить? Каковы будут последствия этого для компании?

Просмотры:

Trends and future scenarios at Laundry & Home Care

0:49 min.

828228

Привлечение всех доступных источников

Для Henkel важно чутко улавливать как можно больше сигналов. «Мы не должны упустить ни одного источника информации», – так звучит наш девиз. Например, специалисты компании принимают участие в выставках и зачастую выбирают мероприятия, которые, казалось бы, не имеют отношения к их отрасли, но, однако же, оказывают на нее определенное влияние. «Если на рынке появляется больше товаров для вегетарианцев или продукции быстрого приготовления, если растет популярность матовой мебели, или если миллениалы демонстрируют иные потребности, чем поколение «бэби-бума», то мы хотим об этом знать. Все эти события являются сигналами и составными элементами, из которых мы разрабатываем новые идеи вместе с нашими экспертами и специализированными департаментами», – говорит Боде.

Сотрудники подразделения Beauty Care внимательно следят за последними модными тенденциями – как на международных показах, так и на улицах Токио, Берлина и Лондона. «Новые модные тренды вдохновляют нас не только на производство новых красок для волос и средств для укладки, но и на разработку нового дизайна упаковки», – говорит Инес Хамбш, менеджер по международному маркетингу подразделения Henkel Beauty Care. В частности, она и ее коллеги тесно сотрудничают с агентствами, занимающимися анализом новых трендов. Они также ставят образ жизни и интересы клиента в основу процесса создания инноваций. Для этого требуется работать с тщательно отобранными целевыми группами. Например, на семинаре «Познакомьтесь с вашей целевой группой» сотрудники принимают на себя роль клиентов и учатся воспринимать продукцию всеми пятью чувствами. «Сотрудники принимают на себя роль всех категорий клиентов – мужчин и женщин, молодых и пожилых, и пытаются представить себе, как этот клиент воспринимает определенный продукт, – объясняет Хамбш. – Кроме того, цифровые инструменты предоставляют нам множество способов лучше понять наших клиентов и их поведение. Какие темы они обсуждают в сети? Какие тренды особенно популярны в Интернете? Конечно, мы хотим знать ответы на эти вопросы».

Просмотры:

Trends in Beauty Care

1:09 min.

828230

Участвуйте, делитесь, вдохновляйте!

В Henkel все сотрудники чувствуют свою долю ответственности за инновационное развитие. «Мы призываем каждого специалиста изучать то, что происходит вокруг, и предлагать свои идеи. Это – часть нашей культуры», – отмечает Хамбш. Многие сотрудники уже отреагировали на этот призыв и включились в процесс с помощью цифровой базы данных по инновациям. В этой базе данных они могут делиться своими идеями и впечатлениями со всех уголков мира. Затем эксперты изучают их предложения и занимаются дальнейшей разработкой и тестированием наиболее многообещающих идей.

Боде полагает, что всем коллегам необходимо развивать умение чутко улавливать различные тренды и тренировать свой «ген любопытства». Чем характеризуется конкретный тренд? Каковы его основные движущие факторы? Как на него реагируют другие отрасли? Сотрудники изучают принципы творческого мышления, делятся идеями, учатся структурированно работать в игровой форме, генерируют новые предложения, вдохновляют друг друга, разрабатывают концепции и создают прототипы. «С определенной, весьма провокационной точки зрения, инновации – вещь довольно простая, – говорит Боде. – Все ведь перед глазами – нужно только заметить идею, рассмотреть ее со всех сторон, найти множество ассоциаций с ней и создать новые комбинации из этих компонентов».

Когда принимается решение о том, что идея имеет потенциал для успеха на рынке, начинается структурированный процесс. «Идея превращается в концепцию, которую мы затем разрабатываем в составе междисциплинарной команды. Сюда же относится работа над составом продукта, дизайном упаковки и расчетами, – объясняет Хамбш. – Разумеется, мы также проводим серию тестов». Например, «тест на прилавке» проводится для того, чтобы выяснить, обращает ли покупатель внимание на товар или же вообще его не замечает. Потребителям также предлагаются образцы продукции, чтобы они попробовали их дома, а затем оценили их эффективность. «Каждое предложение проходит процесс внутреннего согласования, за которым следует его реализация на практике и подготовка к запуску на рынке», – говорит Хамбш. Даже после того, как новая продукция появляется на прилавках, эксперты по инновациям не выпускают ее из вида. Они отслеживают результаты первых продаж и оценивают степень успешности товара. При необходимости, определенные характеристики продукции могут быть изменены.

К тому моменту, когда клиент увидит новый продукт на прилавке, может пройти несколько месяцев или даже лет. Например, для производства продукции в новом особом формате может быть построен новый завод. Немного быстрее обычно проходит модернизация или расширение имеющихся производств. Некоторые тренды могут быть реализованы на практике всего за несколько месяцев. Так, например, летом Henkel вывела на рынок гель для душа «Фламинго» под брендом Fa. Команда определила новый тренд – «фламинго» – и моментально отреагировала на него. Само по себе это событие не было прорывным, оно коснулось в основном принципов маркетинга и разработки нового аромата. «Однако по этому тренду можно судить, как чутко мы относимся к разным трендам и как быстро реализуем их на практике», – заявляет Хамбш.

Важно также следить и за тем, что происходит в других странах. «К теме инноваций нужно подходить с глобальной точки зрения, потому что определенные тренды и потребности клиентов имеют региональный характер», – объясняет менеджер. Творческая команда регулярно изучает продукцию на разных рынках и определяет тренды, которые могут быть позаимствованы из них для других регионов и стать там актуальными. Сотрудники отдела исследований и разработок также часто контактируют с коллегами из других стран мира. Наконец, Henkel имеет собственные инновационные центры и центры развития по всему миру. В этих центрах изучаются местные тренды и потребности местных клиентов.

Даже с учетом существующих внутренних платформ, налаженных инновационных процессов, интенсивного сбора данных и коллектива творческих людей, полных новых идей, есть ряд вопросов, на которые у Инес Хамбш и Йенса Боде пока нет ответа: «Самое интересное в нашей работе то, что потребности и пожелания наших потребителей постоянно меняются. Это мотивирует нас думать сегодня о том, что будет важно завтра», – говорят они.